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Sep 23, 2023

Como a Ulta está redefinindo a experiência de compras de beleza em massa

Ulta Beauty está aumentando seu jogo de massa. O varejista reforçou o lado massificado do

Ulta Beauty está aumentando seu jogo de massa.

O varejista reforçou o lado de massa de seus negócios nos últimos meses. Ela adicionou na loja e online uma série de marcas de cosméticos coloridos preferidos pelos consumidores da geração do milênio e da geração Z, incluindo ColourPop, Morphe, Wet 'n' Wild, Flower Beauty e Kiss Lashes. As marcas existentes no sortimento do varejista - Elf, LA Girl, Essence, Milani, Almay e Makeup Revolution - foram expandidas em espaço nas prateleiras e número de portas.

A reforma em massa da Ulta é um meio de nivelar a experiência de compra entre os lados de massa e prestígio da loja, disseram executivos da empresa.

A Ulta sempre foi conhecida por sua estratégia única de merchandising que combina massa com classe. A varejista fez progressos consideráveis ​​nos últimos anos ao aumentar sua variedade de prestígio - conquistando marcas de propriedade de Lauder, como MAC Cosmetics e Bumble and bumble, e lançando itens exclusivos que se tornaram sucessos de culto, como os corretivos Shape Tape da Tarte. A Ulta revelou a adição definitiva de luxo - Chanel - em sua teleconferência de resultados do quarto trimestre na semana passada. Mas o varejista também está focado em trazer marcas populares para o lado de massa do negócio.

Muitas das marcas de massa da Ulta atualizaram seus dispositivos elétricos na loja com retroiluminação, gráficos ousados ​​e testadores. Os acessórios estocados com máscaras de lençol K-beauty foram expandidos, e as tampas agora destacam marcas de tendências como BH Cosmetics e novos itens exclusivos da Ulta, como a coleção de cuidados com a pele Crystal da Pacifica e a paleta Jaclyn Hill da Morphe.

Produtos e experiências exclusivos estão se tornando um foco cada vez maior na categoria de massa da Ulta. A Neutrogena em abril lançará uma colaboração de maquiagem com Kerry Washington exclusivamente na Ulta. A Revlon no início deste mês revelou uma máquina de venda automática de produtos que viajará para lojas em todo o país. Ulta Beauty Collection, a linha de marca própria da Ulta, foi movida para um espaço maior ao longo de uma parede traseira iluminada, modernizada com embalagens atualizadas e itens da moda, como óleos labiais com infusão de suco e uma máscara de folha seca, lançados para a primavera.

"Estamos focados em construir uma experiência forte e consistente para nossos clientes em [toda a loja Ulta]", disse Monica Arnaudo, vice-presidente sênior de merchandising. "Eles têm uma expectativa de que estamos trazendo novidades e marcas relevantes que são focadas em tendências ou que as estão vendo nas redes sociais e digitais".

Arnaudo ingressou na empresa em outubro e supervisiona o lado de massa do negócio, que inclui a coleção de marca própria - sua contraparte no lado de prestígio é Tara Simon, vice-presidente sênior de merchandising de beleza de prestígio. A área de atuação de Simon abrange marcas como Urban Decay, Benefit Cosmetics, Lancôme e Tarte.

"Começa com o que acreditamos que o hóspede procura", disse Arnaudo. "Estamos sempre perguntando às equipes de nossas lojas: 'Para quais marcas vocês recebem pedidos?' Em seguida, olhamos para o lado social. Marcas como Morphe e ColourPop ganharam muita força. É importante para nós conseguir essas marcas. É uma vitória para nós - nossos convidados estão procurando por eles e isso gera tráfego. Eles só estão disponíveis online para que sua base de clientes não possa ver ou jogar, e nós oferecemos isso a ela."

A categoria de massa também serve como ponto de entrada para os compradores da Ulta. "Definitivamente, vemos muitos convidados que são novos na Ulta começarem a fazer compras em massa e só compram em massa", disse Arnaudo. "À medida que continuam a fazer compras em Ulta, vemos que no segundo e no terceiro ano eles começam a entrar no lado do prestígio."

É comprovado que os clientes da Ulta compram ambas as categorias - os dados da loja mostram que 77% da base de clientes da Ulta compram as duas, e apenas 23% compram apenas prestígio ou apenas massa.

A reformulação em massa do varejista está chegando em um momento em que as cadeias de droga estão lutando com perdas de vendas devido ao baixo tráfego de pedestres e compras online. Os dados do scanner Nielsen do final de fevereiro rastrearam a maquiagem em massa como uma queda de 1% ano a ano, e as principais categorias, como rosto e olhos, caíram 5% e 2%, respectivamente, de acordo com dados do IRI que acompanham o último período de 12 semanas.