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Dec 06, 2023

Por que as lojas sempre colocam doces e refrigerantes perto da caixa registradora

Já aconteceu com quase todo mundo que está entediado na fila esperando para verificar

Já aconteceu com quase todo mundo que está entediado na fila esperando para fazer o check-out em uma loja: você vê uma barra de chocolate, um pacote de chiclete ou um refrigerante. Incapaz de resistir, você o joga no carrinho.

Essa cena, repetida inúmeras vezes todos os dias em supermercados e lojas de conveniência, é um exemplo clássico de compra por impulso.

Sua decisão de pegar aquele chiclete pode ter sido espontânea, mas o plano para seduzi-lo no caixa foi cuidadosamente elaborado. Vale a pena para lojas e marcas, já que os compradores gastaram US$ 6 bilhões no caixa das lojas no ano passado, de acordo com a empresa de pesquisa de mercado IRI.

"A compra por impulso representa um componente muito, muito maior do comportamento do consumidor do que as pessoas imaginam", disse James Burroughs, que estuda padrões de consumo na McIntire School of Commerce da Universidade da Virgínia. "A frente da loja é um imóvel privilegiado para colocar itens de impulso."

Mas como as empresas selecionam quais produtos colocar no caixa? Por que agimos de acordo com nossos impulsos no final de nossas compras? E há alguma desvantagem nas lojas que capitalizam a compra por impulso?

A transição para supermercados de autoatendimento no início do século 20 ajudou a impulsionar as compras por impulso.

De repente, os compradores podiam circular pelas lojas e pegar o que quisessem das prateleiras, em vez de pedir a um balconista para atender seu pedido. Então, quando os carrinhos de compras foram introduzidos nas décadas de 1930 e 1940, as compras por impulso realmente explodiram.

Hoje, as lojas mapeiam quase cada centímetro de seu ambiente físico para influenciar as decisões dos compradores. Por exemplo, a caixa de laticínios é colocada nos fundos das lojas, forçando os clientes a vagar e pegar muitos outros produtos antes de comprar leite. A caixa de carne geralmente fica do outro lado da loja para fazer com que os compradores caminhem e joguem ainda mais itens no carrinho.

Não é por acaso que os molhos de tomate ficam ao lado das massas e os cones de waffle ficam ao lado dos freezers de sorvete – estratégia conhecida como cross-merchandising. As caixas de cereais geralmente ficam perto do chão, na altura dos olhos das crianças, o que torna mais fácil para elas incomodar os pais para comprá-las.

"A iluminação, a temperatura, a organização das prateleiras e corredores - tudo isso foi extensivamente pesquisado e refinado", disse Marion Nestle, professora emérita de nutrição e estudos alimentares na Universidade de Nova York. "E seu objetivo é fazer com que as pessoas comprem mais produtos."

As marcas também pagam "taxas de alocação" às lojas que desempenham um papel crítico na colocação de produtos. Alguns dos melhores pontos são a colocação ao nível dos olhos nas prateleiras, expositores nas extremidades dos corredores e – mais proeminentemente – perto da caixa registadora.

As grandes marcas de alimentos e bebidas estão particularmente focadas em colocar seus produtos perto do caixa, por onde todos passam, ao contrário das seções de doces e refrigerantes. (A maioria das pessoas procura o corredor de doces principalmente no Halloween ou em outros feriados.)

As lojas colocam itens pequenos e baratos para consumo rápido mais próximos do caixa porque são mais fáceis para os clientes jogarem em seus carrinhos em vez de, digamos, um pacote de oito toalhas de papel.

"É a última oportunidade de adicionar um ou dois itens extras na saída", disse Burroughs, da Universidade da Virgínia.

Há também uma razão pela qual os doces aparecem no final de sua viagem de compras e não no começo, dizem os especialistas em marketing.

No momento em que terminamos nossas compras e chegamos ao caixa, normalmente estamos desanimados e ter menos força de vontade do que quando entramos pela porta. "As pessoas são mais propensas a sucumbir ao impulso se estiverem cansadas", disse Burroughs. "Você pode ser um pouco menos cauteloso."

Devido à força de nossas tentações no caixa, tem havido uma pressão crescente para forçar os varejistas a levar os clientes a opções mais saudáveis.

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