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Nov 28, 2023

De 'Zombie Malls' a Bonobos: como é a transformação do varejo na América

Os templos físicos do comércio permanecem, mas hoje a experiência online é rapidamente

Os templos físicos do comércio permanecem, mas hoje a experiência online está mudando rapidamente nossa relação com as compras.

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Por John Taggart e Kevin Granville

A forma como escolhemos fazer compras e a forma como os varejistas decidem nos vender coisas é um relacionamento em constante evolução. E conforme novas ideias surgem e passam a dominar ("É um lugar com tudo - uma loja de departamentos!"), elas inevitavelmente caem em desuso e dão lugar ao próximo brainstorm (pense no 1-Click da Amazon).

No centro de Nova Jersey, os monumentos às mudanças nas fortunas do varejo podem ser encontrados a uma curta distância um do outro, ajudando a documentar o passado, o presente e o futuro das compras.

Quando o Burlington Center Mall foi inaugurado em Burlington Township em 1982, isso significava que os compradores não precisavam viajar para o centro de Trenton ou mesmo para a Filadélfia para comprar as últimas modas, cadeiras altas para crianças ou cortadores de grama movidos a gás. Trinta e cinco anos depois, o edifício ainda está de pé, mas o shopping mal existe. Depois que a Macy's e a JC Penney fecharam, era apenas uma questão de tempo até que as lojas menores começassem a fechar suas portas para sempre.

Cerca de 20 milhas ao norte, no que antes era uma fazenda, há uma atividade de colméia. Na luz do amanhecer, os ônibus pegam e deixam os trabalhadores que entram em um gigantesco prédio baixo.

No centro de atendimento da Amazon em Robbinsville, NJ, mais de 4.000 pessoas e um número indeterminado de robôs armazenam, coletam, embalam e despacham o incontável estoque da empresa, às vezes para entrega no mesmo dia. Dentro do prédio, 16 quilômetros de esteiras rolantes são as veias e artérias desse posto avançado da gigante do comércio eletrônico.

Seguindo os passos gigantes da Amazon, outras empresas de comércio eletrônico estão fornecendo um serviço de varejo mais especializado.

Em Cranbury, a 15 minutos de carro de Robbinsville, a Wayfair, uma varejista on-line que se concentra em produtos domésticos, tem um depósito que cobre 1,2 milhão de pés quadrados e tem 40 pés de altura.

O estoque varia de chaleiras a camas de latão, tudo armazenado em prateleiras e disponível para envio gratuito em dois dias. A ideia é que você possa comprar seu próximo sofá sem se levantar do sofá.

Mas, apesar de toda a atenção e urgência que as compras online atraem, a grande maioria das compras ainda é feita pessoalmente, em lugares como o Kmart em Hamilton Township, antes de um caixa, com uma bolsa ou carteira na mão.

Nos últimos três meses de 2016, os americanos gastaram US$ 102,7 bilhões em vendas online, o que representou 8,3% do total geral de US$ 1,24 trilhão em vendas no varejo. Muitos desses dólares foram gastos em shoppings, às vezes conhecidos como centros de poder no comércio.

Mas não confunda familiaridade com sucesso. A Sears, proprietária das lojas Kmart, anunciou em janeiro que fecharia 109 lojas Kmart. E no mês passado, sua controladora disse que havia "dúvida substancial" de que poderia continuar operando.

Histórias como essas significam que somos cada vez mais confrontados com as carcaças do passado do varejo.

Os "shoppings zumbis", como são conhecidos, estão cada vez mais pontilhando a paisagem suburbana. As luzes estão acesas, as escadas rolantes continuam em movimento, mas seu propósito na vida se foi. O Burlington Center tem menos de 20 inquilinos - incluindo um Sears e um Foot Locker - mas já teve mais de 100. Na quarta-feira passada, uma mulher veio ao shopping em busca de sapatos e saiu frustrada porque a loja Payless havia acabado de fechar.

Dois anos atrás, os proprietários do shopping anunciaram uma reforma de US$ 230 milhões que incluiria um centro da cidade ao ar livre. Mas os planos pararam.

Nem todos os americanos, no entanto, desistiram dos shoppings e, para um punhado de propriedades em todo o país, os tempos nunca foram tão bons.

Cerca de uma hora ao norte de Burlington Center fica o Mall at Short Hills, em Millburn Township, que possui quatro âncoras de renome - Bloomingdale's, Macy's, Neiman Marcus e Nordstrom - além de lojas como Tiffany & Co. e Bulgari. Os compradores podem providenciar a entrega de suas compras em domicílio no mesmo dia; para aqueles que desejam ficar mais tempo, o shopping oferece uma lista de hotéis e pousadas próximos.