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Oct 10, 2023

Os segredos dos nossos supermercados

Varreduras cerebrais, câmeras oculares, software de modelagem de multidão: grandes lojas usam tudo para

Varreduras cerebrais, câmeras oculares, software de modelagem de multidão: grandes lojas usam tudo para obter nosso dinheiro. Enquanto um executivo da Asda revela os truques de uma indústria de bilhões de libras, Simon Usborne faz uma viagem educacional pelos corredores.

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Você quase podia ouvir a estática enquanto o traje da Asda se contorcia em seu assento. Em poucos segundos no programa Today, Sian Jarvis, chefe de assuntos corporativos do supermercado, minou suas afirmações de se preocupar com a saúde de seus clientes e deixou escapar um dos segredos de uma indústria multibilionária.

A executiva, ex-chefe de comunicação do governo, tentou se livrar de um buraco de relações públicas depois de revelar que um em cada três caixas da Asda "são o que chamamos de caixas sem culpa". Conseqüentemente, Naughtie sugeriu, "dois em cada três são culpados".

A admissão ocorreu durante um debate sobre os novos rótulos de orientação de saúde que aparecerão nas embalagens a partir do ano que vem. De que adiantam eles, perguntou Naughtie, se os supermercados enterram os caixas sob confeitarias destinadas a atrair mãos pequenas e o dinheiro dos pais?

Jarvis insistiu que "sem culpa" era apenas "um termo comumente usado no varejo". Mas era tarde demais, e sua gafe de "culpa" rapidamente atraiu o desprezo da indústria e entre os profissionais de saúde pública. Seja qual for o dano, ela já havia aberto uma porta para a misteriosa ciência da psicologia do supermercado. Para os designers da loja moderna, os compradores são ratos de laboratório com carrinhos, guiados por um labirinto de corredores pela promessa de recompensas que nunca souberam que procuravam. Na Grã-Bretanha, gastamos 160 milhões de libras por dia em comida e os "quatro grandes" – Tesco, Sainsbury's, Asda e Morrisons – lutam com armas cada vez mais sofisticadas por cada centavo que conseguem.

Simeon Scamell-Katz é o mestre de fato desta ciência. Um importante analista global de consumo e autor de The Art of Shopping: How We Shop and Why We Buy, ele diz que o desafio para os supermercados é quebrar hábitos. "Fazer compras é tão ritualizado que andamos como zumbis", diz ele. "Somos incrivelmente padronizados no que fazemos."

Scamell-Katz usa varreduras cerebrais, imagens dos globos oculares de voluntários, imagens panorâmicas ao vivo de supermercados e software de modelagem de multidões para observar e analisar esse comportamento, ajudando os varejistas a encontrar maneiras de nos estimular a gastar mais.

O consultor de dezenas de lojas importantes diz que a própria Jarvis era culpada - de "inaptidão" - e que não tinha ouvido "livre de culpa" ser usado para descrever os caixas. Para ele, são "áreas de impulso" ou "zonas douradas". Desses termos aos "envelopes ambientais" passando por "pontas de gôndola" e "marcas de sinalização", ele ajuda a mapear o laboratório que é hoje o supermercado, onde vender se tornou uma ciência.

Um guia interno: os truques da loja de armadilhas para ratos

1. Zonas douradas

Também conhecidas como "áreas de impulso" ou "zonas de agarrar", elas incluem "matrizes de check-out" ou "filas de passagem" preenchidas ou alinhadas com guloseimas. "Eles não estão lá por prazer", diz Scamell-Katz. "Eles estão lá para ganhar dinheiro e a melhor maneira de fazer isso é com produtos que são comprados como recompensa pela tarefa que você acabou de concluir." Se fôssemos ratos, o final do labirinto dos compradores estaria cheio de quadrados de queijo em vez de barras de chocolate.

2. Loja na loja

"Pisos e prateleiras de madeira e iluminação agradável podem sugerir um ambiente diferente no corredor de vinhos", diz Scamell-Katz. Os testes mostram que compramos itens mais caros com maiores margens de lucro se, acrescenta, os supermercados "venderem o sonho". "Você não está fazendo isso se colocar produtos indulgentes como creme para a pele em um armazém frio com iluminação forte, para oferecer dicas visuais de conforto e beleza."

3. Fim da gôndola

Também conhecidos como "endcaps", são os blocos curtos e expostos de prateleiras nas extremidades dos corredores onde normalmente são encontradas ofertas especiais. Agora nos tornamos tão acostumados a esperá-los, diz Scamell-Katz, que quando a cadeia americana CVS começou a encher as tampas com produtos sem desconto sob cartazes feitos para parecer promoções, as vendas aumentaram.