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Dec 02, 2023

O efeito Aldi: como um supermercado de desconto transformou a maneira como a Grã-Bretanha faz compras

Quando Aldi chegou à Grã-Bretanha, a Tesco e a Sainsbury's tinham certeza de que não tinham nada

Quando Aldi chegou à Grã-Bretanha, a Tesco e a Sainsbury's tinham certeza de que não tinham com o que se preocupar. Três décadas depois, eles sabem melhor

Em uma manhã de quinta-feira em abril de 1990, no subúrbio de Stechford em Birmingham, uma estranha rede de supermercados começou a comercializar no Reino Unido. Ela estocava apenas 600 itens básicos – menos do que você pode encontrar hoje em sua lojinha local – tudo a preços muito baixos. Para muitos produtos, incluindo manteiga, chá e ketchup, apenas uma única marca, geralmente desconhecida, era oferecida. Para compradores acostumados com a abundância da Tesco e da Sainsbury's, que dominavam o setor de supermercados britânico com milhares de produtos e marcas, delicatessens, geladeiras enormes e corredores cheios de frutas e vegetais frescos, a variedade teria parecido desanimadora.

Os gerentes dessa nova loja, que se chamava Aldi, não se preocuparam em colocar um único anúncio anunciando sua chegada - nem mesmo uma placa de "Abertura em breve" do lado de fora da loja. Luzes de tiras iluminavam a loja de 185 metros quadrados, e no teto pendiam faixas listando os preços das mercadorias empilhadas em paletes de madeira ou exibidas em caixas de papelão rasgadas em prateleiras de metal. Um depósito de £ 1 permitia que você pegasse emprestado um carrinho, mas não havia cestas. Os caixas, que foram treinados para memorizar o preço de cada item da loja, eram tão rápidos que os compradores experimentavam o que alguns chamariam de "pânico Aldi" - o medo de não conseguir embalar suas mercadorias com rapidez suficiente. A loja aceitava dinheiro, mas não cheques ou cartões. Os clientes que procuram recibos detalhados ficaram desapontados.

As informações sobre os proprietários do Aldi eram tão limitadas quanto a decoração. A maioria dos noticiários notou apenas que a empresa pertencia a um par de irmãos alemães frugais e espetacularmente ricos, Karl e Theo Albrecht, que lutaram na Segunda Guerra Mundial e cujo desejo de privacidade atingiu extremos após o sequestro de Theo para resgate. na década de 1970. Os Albrechts tinham uma cadeia extremamente popular de histórias sombrias de descontos na Alemanha: os irmãos dividiram o país em feudos separados, cada um controlando o mercado em metade do território.

Mas a maioria das pessoas estava confiante de que eles iriam fracassar na Grã-Bretanha, onde havia um esnobismo perceptível em relação às lojas de descontos. Quando um repórter do Times visitou uma loja Aldi em Birmingham no ano seguinte, ele pensou que representava a "face anônima e ligeiramente alarmante das compras de supermercado dos anos 1990", sem qualquer pretensão de sofisticação. "Procura-se em vão por abacates ou kiwis."

Os gigantes britânicos dos supermercados, cujas margens de lucro de 7% eram as mais altas do mundo, foram ainda mais desdenhosos. A Sainsbury's comentou sobre a ausência de serviço, o que era importante para os clientes britânicos. "Congratulamo-nos com o advento de Aldi e outros que virão", disse o diretor administrativo da Tesco, David Malpas. "Podemos viver muito felizes em nossa parte do mercado e eles podem viver na deles."

Por muito tempo parecia que ele estava certo. Em 1999, quando o Walmart comprou a Asda, a terceira maior rede de supermercados do Reino Unido, o Financial Times observou que a Aldi havia causado "pouco impacto na Grã-Bretanha" porque os clientes não eram tão sensíveis ao preço quanto os americanos ou os europeus continentais. Os compradores alemães, notoriamente, levaram isso ao extremo: um dos maiores varejistas de eletrônicos do país, a Saturn, até adotou "A economia é sexy" como slogan de marketing. Em 2009 – depois de quase duas décadas – a participação de mercado da Aldi era de apenas 2%, semelhante à da Lidl, sua rival e imitadora alemã, lançada na Grã-Bretanha logo depois da Aldi.

Mas hoje, os orgulhos da Tesco e da Sainsbury's parecem um exemplo clássico de arrogância nos negócios. Enquanto os grandes supermercados cochilavam, convencidos de que muitas pessoas não seriam vistas mortas em uma loja de descontos, as redes alemãs silenciosamente viraram o setor de cabeça para baixo. Quase dois terços das famílias agora visitam uma filial da Aldi ou Lidl pelo menos uma vez a cada 12 semanas, de acordo com a empresa de pesquisa Kantar Worldpanel.

Em 2017, a Aldi ultrapassou a Co-op para se tornar o quinto maior varejista do Reino Unido; hoje tem 7,5% de market share, ficando perto do quarto lugar Morrisons, com 10,6%. Lidl tem 5,3%, mais que Waitrose. Além do mais, as duas lojas de descontos ainda estão crescendo rapidamente – abrindo uma média de uma nova loja por semana, muitas vezes em cidades mais ricas.