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Oct 05, 2023

Guerra alimentar: os segredos da guerra de preços dos supermercados

Os preços dos mantimentos são misteriosos e altamente competitivos - e como Lidl e Aldi se voltam

Os preços dos mantimentos são misteriosos e altamente competitivos - e quando Lidl e Aldi aumentam o calor, os 'quatro grandes' são criticados novamente. Mas se estamos sendo levados para um passeio, por que não percebemos?

Quanto custa uma caixa de cereais? Fixe uma resposta em sua cabeça antes de continuar. Agora conheça Louisa Masters, passando os olhos por uma panóplia de opções de café da manhã no meu Tesco local, antes de finalmente pousar em uma caixa de Special K, equilibrando-a cuidadosamente no topo de uma pequena pirâmide de outros mantimentos e indo para o caixa.

Louisa, uma administradora de escritório voltando do trabalho para casa, faz uma pausa do lado de fora para discutir os fatores que influenciaram sua escolha. "Ooh, eu não sei, você me fez pensar agora", diz ela, parecendo um pouco desconfortável, como se tivesse sido questionada sobre seus impostos ou registros médicos. "Bem, eu costumo pegar Special K. Eu gosto! E estava em oferta, não estava?" Era. Louisa parece feliz com a notícia. "Eu gosto de fazer um acordo", explica ela. "É ridículo quanto dinheiro você pode economizar hoje em dia." Então, quanto custa o cereal normalmente? "Uma caixa de Special K? Eu diria que é um par de libras. £ 1,50 em oferta." Por quanto? "Er... só para uma caixa, como uma caixa normal. Não sei! Só a caixa normal." Terminado o interrogatório, Louisa fica visivelmente aliviada. "Eu realmente não penso nisso assim, para ser honesto. Como eu fiz?"

Louisa – como, eu suspeito, a maioria de nós – não se saiu brilhantemente. Sua caixa de cereal de 360g custou £ 2, mas esse foi o preço de oferta especial, não o preço normal, que, de acordo com o rótulo da Tesco, é de £ 3,14. E o significado da "oferta especial" foi ligeiramente prejudicado pelo fato de que a maioria dos cereais em exibição trazia rótulos vermelhos e amarelos que indicam que há um acordo para economizar dinheiro. Foi ainda questionado pelo fato de que, a cerca de um quilômetro de distância, outra filial da Tesco estava oferecendo outra caixa de Special K por £ 2, também em oferta especial - exceto que esta caixa continha 500g de cereal, quase 40% a mais que a "Pacote novo e maior!" Louisa tinha comprado.

Você realmente não pode culpá-la, ou o resto de nós. O supermercado moderno é uma profusão de descontos e promoções multicoloridos, com uma linha flutuante de ofertas que dificilmente se espera que você analise quando está em seu trajeto. Quando confrontado com tal variedade de economias, a resposta natural é desligá-lo. Passeie pelos corredores de olho nos preços, no entanto, e o absurdo da situação rapidamente se torna aparente.

Por exemplo: por que uma caixa de chocolate ao leite Krave £ 4,19 quando todas as outras marcas não luxuosas disponíveis - oferta especial ou não - são vendidas por menos de £ 3? Por que um pacote de copos de plástico vendidos por £ 2 aparece em uma caixa promocional com rótulos vermelhos e amarelos de aparência econômica quando não tem desconto algum? E se, entre as sete fileiras bem abastecidas que compõem a seção "alimentação mundial", apenas 16 dos 58 itens não estão em oferta, o que significa mesmo o termo? Não seria mais honesto chamar esses 16 produtos de "anormalmente caros"?

As respostas a essas perguntas são profundamente misteriosas, conhecidas apenas pela equipe de economistas de rua que compõem a unidade de preços da Tesco. Mas a explicação mais ampla é clara: estamos no meio de uma guerra de preços, que só foi intensificada pelo surgimento extremamente bem-sucedido das novas redes de desconto Aldi e Lidl.

Esta semana, o regulador da indústria, a Autoridade de Concorrência e Mercados (CMA) vestiu sua armadura e entrou na briga, decidindo, após uma chamada super-reclamação do grupo de consumidores Which?, que os supermercados eram culpados de "más práticas que podem confundir ou enganar os compradores". Pedindo ao governo que emitisse novas diretrizes, ele apontou para preços unitários complicados (onde a comparação de produto para produto é dificultada por quantidades inconsistentes), ofertas "era/agora" em que o preço "agora" está disponível por mais tempo do que o preço "era" sempre foi, e prática afiada em diminuir sutilmente os tamanhos das embalagens como áreas de preocupação.

Apesar de suas críticas, porém, a análise da CMA ficou muito aquém de uma repreensão abrangente das táticas dos supermercados. Sim, houve exemplos de más práticas, mas disse que os problemas "não estavam ocorrendo em grande número em todo o setor" e parou antes da ação legal que tinha o direito de tomar. O problema, concluiu, eram algumas maçãs podres - ou, pelo menos, algumas com preços ruins. Mesmo como qual? elogiaram o relatório como justificativa de sua reclamação, representantes da indústria, como o British Retail Consortium, declararam vitória para si próprios. Neil Saunders, diretor-gerente da agência de pesquisa de varejo Conlumino, diz: "Numa indústria tão vasta como esta, com todos os produtos que eles vendem, é provável que haja esse tipo de coisa. Não acho que haja um problema realmente sério motivo de preocupação aqui." Na verdade, diz ele, a pressão dos descontos melhorou as coisas: "Os supermercados estão enfrentando essa simplicidade de mensagem e estrutura de preços. Então, eles tiveram que se adaptar e fazer o mesmo."