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Nov 20, 2023

Os americanos estão abandonando a batida

Durante anos, as marcas próprias e mais baratas das lojas diminuíram o domínio

Durante anos, os rótulos internos mais baratos das lojas diminuíram o domínio das marcas clássicas de comida e artigos domésticos. Não mais.

Marcas legadas reverteram sua queda em 2021. Os compradores voltaram aos nomes mais conhecidos nas prateleiras, como fraldas e lenços Pampers, suco de laranja Simply, café Starbucks, doces Haribo, sacos de lixo Hefty, Tylenol, pequenos eletrodomésticos Shark e Ninja e Dove desodorante, dizem os analistas.

Marcas com mais de US$ 6 bilhões em vendas anuais ganharam uma participação de mercado 0,3% maior este ano, de acordo com a empresa de pesquisa de mercado IRI, enquanto as marcas próprias perderam 0,5% de participação. Esta é a primeira vez que isso acontece desde que o IRI começou a rastrear esses dados em 2016.

Enquanto isso, marcas de médio porte com menos de US$ 1 bilhão em vendas estagnaram. Marcas pequenas com menos de US$ 100 milhões em vendas ganharam 0,1% de participação de mercado.

Embora esses números pareçam insignificantes, quaisquer ganhos incrementais no setor de bens de consumo embalados de quase US$ 1 trilhão podem melhorar ou prejudicar o ano de uma empresa.

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Marcas de grande nome estão superando marcas próprias e outros rivais graças a uma série de fatores - vantagens da cadeia de suprimentos, compradores voltando a opções confiáveis ​​durante a pandemia, marcas próprias ficando mais caras e lições duramente aprendidas das marcas sobre como lutar contra opções mais baratas, segundo empresas, analistas do setor e especialistas em comportamento do consumidor.

Os consumidores também estão cozinhando, comendo e limpando mais em casa, e muitos estão dispostos a pagar preços mais altos por alimentos e itens essenciais. Ajuda o fato de os salários estarem subindo e muitas famílias ainda terem economias extras acumuladas por viajar menos e reduzir gastos com outros serviços desde o início da pandemia, dando-lhes mais flexibilidade para comprar itens mais caros nas lojas.

Mas é incerto quanto tempo durará o retorno das marcas poderosas, à medida que os preços dos supermercados aumentam e os consumidores buscam opções de orçamento novamente.

Os produtos de marca própria perderam 3,3% de sua participação no mercado de lenços umedecidos para grandes marcas nas 52 semanas encerradas em 9 de outubro, em comparação com o mesmo período do ano anterior, de acordo com a Jefferies, que acompanha as vendas de marca própria e a participação de mercado usando dados da Nielsen.

Nesse trecho, as marcas próprias também perderam 2,6% de participação em fraldas, 1,3% em analgésicos, 1,8% em vitaminas e suplementos, 0,8% em utilidades domésticas e utensílios de cozinha, 0,5% em sacos de lixo e gramado e 0,6% em e guloseimas para gatos.

"A notícia é que as grandes marcas estão ganhando", declarou o CEO da Colgate-Palmolive (CL), Noel Wallace, em uma teleconferência de resultados no mês passado. Altos executivos da Clorox (CLX), Procter & Gamble (PG), fabricante da Tide, Mondelez (MDLZ), que fabrica Oreos, e Church & Dwight (CHD), fabricante da Arm & Hammer, expressaram mensagens semelhantes nas últimas semanas.

As tendências marcam uma mudança abrupta das marcas próprias das lojas, reduzindo a força das principais marcas desde a recessão de 2008.

Desde então, grandes marcas aprimoraram suas estratégias para lidar com vulnerabilidades, disse David Garfield, chefe da prática de produtos de consumo da consultoria AlixPartners. Eles aumentaram suas ofertas para versões e tamanhos mais acessíveis de produtos premium para alcançar clientes preocupados com o orçamento - um afastamento das práticas anteriores de apenas inovar e aumentar os preços,

A crise da cadeia de suprimentos destacou as vantagens das marcas legadas sobre os rivais de marca própria. O tamanho costumava ser visto como um fardo antes da pandemia, e as empresas gigantes demoravam a reagir às mudanças rápidas nos gostos dos consumidores. Mas os bolsos fundos, a escala e a importância das grandes marcas para os varejistas se tornaram ativos quando a oferta é tão restrita.

"De repente, a escala importa e a redundância importa", disse Rob Wilson, diretor-gerente da LEK Consulting, que assessora fabricantes de bens de consumo. "Do lado da oferta, ser grande e conseguir colocar os produtos na prateleira tornou-se crítico."