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May 04, 2023

A estranha história do carrinho de compras

Sobre esta avaliação Em plena Depressão, Sylvan Goldman, um

Sobre esta classificação

No meio da Depressão, Sylvan Goldman, um merceeiro de Oklahoma, adquiriu várias lojas Humpty Dumpty (uma rede falida de mercearias no sul) e tentou torná-las lucrativas. Sua aquisição em 1934 originalmente não parecia ter sido uma decisão sábia - a economia foi abalada e, embora seja verdade que mesmo em tempos difíceis as pessoas precisam comer, o que elas escolhem para comprar é influenciado pelo clima econômico. Durante as recessões, as pessoas gravitam em direção a alimentos mais baratos e básicos que têm margens menores incorporadas ao preço. Marcações reduzidas podem significar a diferença entre o sucesso ou o fracasso de um ponto de venda, porque a margem de lucro no setor de alimentos é muito pequena. Mesmo uma mercearia movimentada pode estar perdendo dinheiro se o lucro sobre o que está vendendo for muito pequeno para cobrir as despesas de funcionamento do negócio.

A corrente do Goldman estava com problemas. Ele estudou seus compradores, procurando pistas em suas ações que o ajudassem a restaurar a lucratividade de sua empresa. Ele começou a perceber que eles geralmente encerravam suas atividades quando suas cestas carregadas à mão ficavam desconfortavelmente pesadas e então iam para o caixa em vez de começar uma nova cesta. Essa observação levou a suas instruções de 1936 ao funcionário Fred Young para afixar um material rodante (feito de uma cadeira dobrável com rodas adicionadas a ele) em pares de cestas de metal sobre o braço. Se o peso fosse retirado da equação, os clientes comprariam mais? Eles comprariam por mais tempo?

A resposta foi um retumbante não - as pessoas preferiam ficar com o que sabiam em vez de brincar com uma engenhoca de aparência incomum, e os clientes continuaram a usar as pesadas cestas transportadas pelo braço para levar todos os seus produtos aos caixas. Goldman não desistiu - ele contratou compradores iscas para conduzir os novos carrinhos pela loja, fornecendo assim uma demonstração visual do que essa inovação poderia fazer. Ele também colocou alguém na porta da frente para cumprimentar os clientes e oferecer-lhes carrinhos quando entrassem.

A estratégia deu certo. As pessoas começaram a usar as cestas com rodas e rapidamente estabeleceram uma preferência duradoura por elas. Os carrinhos de compras tornaram-se uma parte comum da experiência de compra em outros pontos de venda.

Assim, o carrinho de compras entrou na história do marketing. Após sua morte em 1984, Goldman deixou para trás um patrimônio de mais de US$ 400 milhões, grande parte conquistado graças a uma cadeira dobrável com rodas afixada na parte inferior de duas cestas.

A invenção de um empresário que já lutou revolucionou a experiência de compra em termos de como os compradores tomam suas decisões de compra. O comprador médio, empurrando um carrinho, entra em uma loja com uma lista, mas também perambula vagarosamente pelos corredores e pelas vitrines, enchendo o carrinho não apenas com compras pretendidas, mas também com itens de impulso cujas vitrines ou preços lhe agradam. A manobrabilidade e a facilidade de fazer compras com um carrinho liberaram o consumidor para percorrer toda a extensão da loja, colocando-o assim no caminho da tentação de varejo da qual a pesada cesta transportada pelo braço o protegia.

Poderíamos concluir alegremente nossa história do carrinho de compras ali, mas isso deixaria de fora todo o sexo. Os compradores modernos encontraram novos usos para este meio de transporte de mercearia agora aparentemente mundano - pelo menos em algumas partes dos Estados Unidos, tornou-se um componente de maneira especializada para indicar, por meio de sinais não-verbais, a potencial disponibilidade sexual.

Em algumas partes dos Estados Unidos, pendurar um cacho de bananas nos fios do carrinho de compras às vezes é uma forma de um comprador masculino indicar seu desejo de encontrar mulheres no mercado para um pouco de lencinho. Da mesma forma, diz-se que a presença de um abacaxi no carrinho de uma mulher indica interesse em conhecer um homem criado por bananas. (Mas é claro que nada disso funciona se todos não estiverem na mesma página do manual; os sinais não serão captados se os outros jogadores também não souberem. Uma gravata pendurada na maçaneta é, afinal, apenas uma gravata fora do lugar, a menos que o colega de quarto saiba o seu significado.)