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Oct 26, 2023

Água engarrafada derrama sobre

Robert Vosburgh | 29 de julho de 2013 Para o vencedor do grande prêmio de seu primeiro “Get On

Robert Vosburgh | 29 de julho de 2013

Para o vencedor do grande prêmio de seu primeiro concurso "Get On The Shelf" no ano passado, o Wal-Mart Stores nomeou a HumanKind Water, que usa 100% de seus lucros para financiar projetos de água potável em todo o mundo. A marca foi disponibilizada online e em locais selecionados em todo o país.

"Get On The Shelf trouxe o melhor da engenhosidade e criatividade americana com produtos que são inteligentes, divertidos e úteis", disse Joel Anderson, presidente e CEO do Walmart.com, dos três vencedores na época.

O nobre objetivo da HumanKind pode ter atraído os clientes do varejista, que tomaram a decisão final, mas o fato de o produto vencedor ser uma água engarrafada certamente atraiu o Wal-Mart. A categoria é um dos pilares da lucratividade do corredor de bebidas, e especialistas dizem que nada deve mudar tão cedo.

O instantâneo anual mais recente da Associação Internacional de Água Engarrafada constatou que o consumo geral nos EUA em 2012 cresceu mais rápido do que qualquer outra bebida, aumentando 6,2%, enquanto as vendas cresceram 6,7%, atingindo US$ 11,8 bilhões. O consumidor médio engoliu quase 31 galões de água engarrafada no ano passado, 5,3 galões a mais que em 2011. Apenas refrigerantes carbonatados são mais populares, com consumo per capita de pouco mais de 42 galões.

"A água engarrafada é a segunda maior categoria de bebida neste momento em termos de consumo", disse Gary

Hemphill, diretor administrativo de pesquisa da Beverage Marketing Corp., Nova York, que conduziu a pesquisa da IBWA. "E para uma categoria deste tamanho ver este tipo de crescimento acelerado é bastante impressionante."

O segmento chave para os supermercados é a subcategoria PET de varejo, que representa dois terços do volume total de água engarrafada. Inclui garrafas de 16,9 onças / meio litro de dose única, minis de 8 onças e "cápsulas" de 11 onças para crianças, todas geralmente embaladas em múltiplos. Embora a categoria maior também possa incluir galões, dispensadores de geladeira de 2,5 galões, importações mais caras e variedades de espumantes, a amplitude e o alcance do PET no varejo ditam o nível de sucesso.

"Ao olhar para a categoria mainstream de embalagens múltiplas, temos cinco marcas, mas temos uma marca adicional de 'etiqueta de embalagem' apenas para preço e imagem, devido aos preços mais baixos vistos nos concorrentes", observou Mark Stewart, negócios da Center Store gerente da United Supermarkets, Lubbock, Texas. "Tentamos colocar todos os nossos itens de bebidas, como água, refrigerantes e isotônicos juntos, mas com o crescimento da água nos últimos anos, ela domina o corredor em que fica."

Tiny Bubbles: águas com gás oferecem alternativas ao refrigerante

A United normalmente carrega cerca de 125 SKUs de água convencional, incluindo sua própria marca privada, Kristal. Lojas selecionadas com versões maiores da seção natural/orgânica Living Well do varejista podem ter perto de 300 SKUs devido à inclusão de mais águas especiais.

Como todos os operadores de supermercados convencionais, a United promove a água engarrafada semanalmente, principalmente o pacote de 24 litros de meio litro. Enquanto uma marca é mantida no programa de exibição do varejista o tempo todo, outra é apresentada em um palete na área de vendas.

Os paletes podem não ser o esquema de merchandising mais atraente que os supermercados empregaram para um produto, mas são eficazes. Essas configurações em massa que enfatizam preços baixos são capazes de movimentar uma enxurrada de produtos porta afora. O impacto dessa estratégia pode ser medido pelo número de bandejas de papelão e pedaços de plástico retrátil deixados pelos compradores no final do dia.

A cadeia de lojas ShopRite fornecida pela Wakefern Food Corp., Keasbey, NJ, utiliza displays de plataforma em áreas de alto tráfego perto de suas delicatessens populares. Os paletes são colocados sob uma placa de "Itens em destaque da semana" que inclui vários outros produtos em promoção. A água engarrafada também é empilhada e precificada para movimentação no C&K Market, uma rede de 62 lojas com sede em Brookings, Oregon.

"Nós praticamente fazemos como todo mundo", disse Terry Spencer, vice-presidente de merchandising e marketing da C&K. "Colocamos os paletes no chão e cortamos o filme retrátil."