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Jun 14, 2023

Estudo: Por que você deve comprar mantimentos com um carrinho, não uma cesta

Siga @TIMEBusiness Estranho! Você pode ter ouvido a teoria de comprar

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Esquisito! Você pode ter ouvido a teoria de comprar mantimentos com uma cesta, em vez de um carrinho de compras de tamanho normal, como um truque para limitar os gastos, especialmente em compras por impulso. Logicamente, isso faz sentido: com menos espaço para carregar mantimentos, parece haver menos chance de tomar más decisões. Mas um novo estudo mostra que os compradores que coletam mantimentos em cestas são mais propensos a fazer compras insalubres e inúteis.

Por que isso pode ser? A pesquisa de um grupo de professores europeus indica que, curiosamente, a resposta tem algo a ver com a forma como o cesto de compras deve flexionar o braço ao carregar as compras. De acordo com o estudo, no Journal of Marketing Research:

Demonstramos que a contração do flexor do braço torna os indivíduos mais propensos a escolher opções imediatamente agradáveis.

Essa é outra maneira de dizer "gratificação instantânea". A tensão e o esforço no braço (e presumivelmente nas costas e ombros também) tornam os compradores mais propensos a pegar "produtos nocivos", como doces e refrigerantes, aparentemente como uma espécie de contrapeso inconsciente para as dificuldades de carregar uma cesta de compras. Ao empurrar um carrinho de compras sobre rodas, não há necessidade de "contração do flexor do braço".

(MAIS:E a mercearia de baixo custo favorita do país é...)

Os pesquisadores defendem seu caso por meio de vários estudos. No primeiro, eles simplesmente seguiram compradores aleatórios em um supermercado, observando quem estava comprando com um carrinho, quem tinha uma cesta e o que eles trouxeram para o caixa. O que os dados indicaram é que:

A chance de comprar vícios no caixa para um carrinho de compras é 6,84 vezes a chance de comprar vícios para um carrinho de compras, todas as outras coisas sendo iguais.

Uau. Essas cestas parecem trazer à tona o que há de pior nas pessoas. Mas, de um modo geral, as pessoas que compram com cestas não são simplesmente diferentes daquelas que compram com carrinhos? Pense nisso. O indivíduo comprando com um carrinho provavelmente não é um amador procurando aleatoriamente algo para encher a barriga. Se você pegou um carrinho, provavelmente está comprando mais do que você. Você provavelmente tem uma lista. Você provavelmente não quer ter que visitar a loja mais de uma vez por semana. Você provavelmente tem cuidado com o que vai para o carrinho. O comprador da cesta, por outro lado, parece mais propenso a ir à loja para uma ou duas coisas específicas - mas que, quando tentado ou entediado, pode jogar sem pensar alguns outros itens na cesta.

Em outras palavras: culpe o comprador, não a cesta de compras.

No entanto, outro estudo conduzido pelos pesquisadores indica que os compradores de cestas de compras - especificamente a "flexão do braço" envolvida em segurar uma cesta de compras - tendem a resultar em pessoas escolhendo o vício em vez da virtude no supermercado. No experimento, os participantes receberam uma lista de compras na qual podiam escolher lanches – alguns saudáveis ​​(maçã, laranja), outros não muito saudáveis ​​(Twix, barra Mars).

Você sabe onde isso vai dar: os compradores segurando cestas eram mais propensos do que os compradores de carrinho de compras a escolher as barras de chocolate sobre as frutas. E por que isso acontece? Os pesquisadores dizem que sensações corporais desconfortáveis, como o esforço de segurar uma cesta de compras, induzem uma "preferência tendenciosa ao presente". Para os compradores de supermercado, isso significa querer chocolate o mais rápido possível. Pelo menos você não deve ter espaço na cesta para muitos deles.

(MAIS:A arte sorrateira de fazer os consumidores gastarem mais no supermercado)

Brad Tuttle é repórter da TIME. Encontre-o no Twitter em @bradrtuttle. Você também pode continuar a discussão na página da TIME no Facebook e no Twitter em @TIME.