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Sep 22, 2023

Quantas marcas de hotéis são suficientes?

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Apesar do mercado saturado, as empresas hoteleiras dizem que há uma oportunidade, até mesmo um imperativo, de apresentar uma gama de opções. Mas o desafio é diferenciar uma marca da outra.

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Por Julie Weed

Quantas marcas de hotéis são suficientes? A Hilton e a Choice Hotels International estão colocando essa questão à prova, com duas novas marcas de hospedagem focadas em ajudar os viajantes a manter seus hábitos saudáveis ​​de alimentação, sono e condicionamento físico na estrada. As novas entradas juntam-se a portfólios já robustos - o Hilton's Tempo será o 18º nome da empresa e o Everhome Suites será o 13º da Choice Hotels.

Eles não são as únicas empresas de hospedagem a adotar a abordagem mais é melhor. A Marriott administra 30 marcas e a Hyatt tem 20. Apesar do mercado saturado, as empresas hoteleiras acreditam que há uma oportunidade e até mesmo um imperativo para apresentar uma gama de opções.

Uma variedade de tipos de acomodação e preços permite que as empresas hoteleiras se apresentem como um balcão único para as diversas necessidades dos clientes. Uma viajante individual de negócios para grandes cidades também pode levar sua família para férias na praia, planejar uma viagem multigeracional ou reservar uma escapada romântica. Os hotéis querem oferecer opções para cada uma dessas necessidades e muito mais, "porque, se não tiverem, o cliente gastará o dinheiro da viagem em outro lugar", disse Bonnie Knutson, professora da School of Hospitality Business da Michigan State University.

Vincular mais marcas a programas de fidelidade também ajuda os hotéis a atrair viajantes. "Quanto mais oportunidades uma empresa hoteleira oferecer aos viajantes para ganhar estadias gratuitas, mais difícil será deixar a marca", disse o Dr. Knutson.

Além disso, oferecer um portfólio completo em um site familiar de hotel é um movimento defensivo contra o Airbnb, Expedia e outros sites de reservas online que oferecem centenas ou milhares de opções de hospedagem. Sites como o da Expedia "desfocaram a distinção entre marcas e criaram guerras de preços", segundo Alina Wheeler, autora do guia abrangente Designing Brand Identity.

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Phil Cordell, chefe global de desenvolvimento de novas marcas da Hilton, disse que para criar uma nova marca, um hotel precisa decidir o que vai representar, como será diferente do que já existe e se há clientes suficientes que se encaixem o mercado-alvo.

Em um comunicado à imprensa anunciando o Tempo, Hilton o descreveu como "uma marca de estilo de vida acessível, com curadoria para atender a um segmento crescente de 'realizadores modernos'". enquanto estão longe de casa, disse o Sr. Cordell. Quarenta por cento da metragem quadrada dos quartos é dedicada a uma "zona de preparação", além da área de dormir. Vídeos para ajudar os hóspedes a meditar, relaxar ou adormecer estão disponíveis na TV. "São mais do que três opções de travesseiros ou algumas opções saudáveis ​​no cardápio", disse ele.

Everhome Suites from Choice, cuja marca principal Comfort Hotels tem mais de 2.100 hotéis em todo o mundo, oferecerá quartos em estilo de apartamento que podem ser personalizados pelo hóspede, com prateleiras abertas, grandes balcões de banheiro e cozinha e uma estação de trabalho rolante que pode ser levantada para se tornar um mesa de pé ou rebaixada para refeições. A ideia é permitir que os hóspedes criem um "espaço para mim", disse Pat Pacious, presidente-executivo da Choice Hotels International. Pacious disse que 20% de todas as diárias vendidas nos Estados Unidos são quartos reservados para sete noites ou mais, mas apenas 9% dos quartos são projetados para estadias prolongadas.

A proliferação da marca hoteleira é possível, pelo menos em parte, pela mudança na estrutura financeira da indústria hoteleira. As maiores empresas de hospedagem mudaram para um modelo "asset light" nos últimos 10 a 15 anos, o que significa que não possuem muitos dos hotéis que levam seus nomes. Em vez disso, eles os franqueiam, oferecendo aos proprietários o nome, os serviços e, às vezes, o gerenciamento. É preciso um investimento significativo para projetar, comercializar e manter cada marca, mas com menos dinheiro investido em propriedades físicas, a empresa hoteleira pode distribuir seus investimentos e esforços em mais marcas.